Centri Commerciali e Outlet: chi vince su Instagram?
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Centri Commerciali e Outlet: chi vince su Instagram?

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Una delle domande che ci viene posta più volte è relativa a quanto sia legato il Footfall, ovvero l’affluenza dentro i Centri Commerciali, alla performance dei canali Social, e conseguentemente come poter utilizzare quest’ultimi per poter creare in qualche modo passaggi in store. A livello di analisi e di rapporti fra Footfall e Fan/Follower Base. chiaramente, il dato delle affluenze non è in grado di mostrarci la quantità di persone uniche che entrano nella struttura, a differenza dei followers, che invece sono singoli profili che possono visitare il Centro anche più di una volta: ancora una volta, i canali digitali sono gli unici in grado di garantire la raccolta di dati preziosi per il Marketing - in questo caso la differenza fra utenti unici e visualizzazioni.

 

Primi 10 player sul mercato: followers

Analizzando i profili dei Centri e degli Outlet più visitati d’Italia (fonte: Urbistat), i canali dei primi 10 Centri Commerciali d’Italia per affluenza arrivano ad avere una somma totale di 41.296 followers, quindi 4.129 di media, con un solo Centro sprovvisto di canale Instagram attivo. Un totale che fin da subito possiamo ritenere come di valore limitato: i primi 10 Centri d’Italia per affluenza hanno tutti insieme meno followers di un protagonista di un Talent o di Instagramer di medio livello.

Se pensiamo poi che, sempre a livello di insieme, questi Centri riescono a creare affluenza per oltre 110 milioni di persone annue, il dato fa emergere ancora una volta come la base di followers possa ragionevolmente crescere in modo sostanziale, se chiaramente sostenuto da strategie di Social Media Marketing adatte.

Se poi andiamo a confrontare i dati con i primi 10 Outlet d’Italia per affluenza, emerge come quest’ultimi siano, a livello di strutture Top, più ricettivi in termini di followers, arrivando ad averne 54.964, per una media di 5.496 followers per Outlet. Tutto questo a fronte di un Footfall che vede gli Outlet in svantaggio: se i primi 10 Centri, abbiamo visto, arrivano a 110 milioni di persone, gli Outlet si fermano a circa 35 milioni. A fronte di due terzi di affluenza in meno, gli Outlet hanno circa 13.000 followers in più, considerando però che non esistono Outlet senza canale attivo. Un numero sempre limitato di followers, comunque più elevato rispetto ai Centri, anche se dobbiamo osservare come spesso il pubblico degli Outlet abbia anche una componente turistica, con clienti stranieri o comunque fuori bacino propensi a seguire i canali per mantenere un legame emotivo, o quanto meno un ricordo con il luogo visitato.

 

Primi 20 player sul mercato: followers

La situazione tende a stabilizzarsi, invece, se consideriamo i primi 20 Centri e Outlet per affluneza. Per quanto riguarda i Centri, si arriva ad avere un totale di 94.437 followers, con una media di 4.746 per Centro, mentre relativamente agli Outlet, invece, si contano 98.536 followers, con una media di 4.926 ciascuno. Analizziamo alcuni aspetti che questi numeri ci suggeriscono: i primi 10 Centri hanno meno followers di media rispetto ai primi 20. Alcuni Centri che non sono tra i primi 10 per affluenze, cioè, hanno bacini di Followers maggiori rispetto ai più visitati; allargando lo screening ai primi 20 Outlet, invece, la media cala di oltre 500 followers per Outlet rispetto alla Top 10. I più visitati, quindi, hanno più followers; ancora più in profondità, i Centri dalla 11° alla 20° posizione hanno un totale di 53.141 followers, 12.000 in più rispetto alla Top 10, pur con solo 76 milioni di passaggi rispetto ai 110 dei primi dieci; infine, se prendiamo il totale dei primi 20 Centri e dei primi 20 Outlet, il numero di followers è pressoché lo stesso, rispettivamente 94.437 e 98.536. Grazie, quindi, ai Centri dall’undicesima alla ventesima posizione il divario praticamente si annulla; pur essendo la somma totale quasi la stessa, se consideriamo le affluenze il valore dei dati cambia radicalmente. In totale i primi 20 Centri hanno un Footfall di oltre 180 milioni di persone, gli Outlet di 55. A parità di followers, gli Outlet riescono ad assicurarsi più utenti pur avendo meno clienti.

Riassumiamo i dati in Tabella.

outlet instragram followers

 

I contenuti

Chiudiamo questa analisi andando a guardare l’aggiornamento dei canali Instagram, che rappresenta il valore più correlato alla crescita dei Followers, insieme alla presenza di campagne centrate proprio su questo Social. In merito ai post, riassumiamo nella Tabella che segue l’attività di Content Editing, che tiene conto della quantità di post pubblicati dal momento dell’apertura del Profilo.  Come è possibile vedere, per gli Outlet la media dei post dall’apertura del canale è sostanzialmente la stessa per tutti i primi 20 d’Italia, mentre per i Centri troviamo ancora una volta una performance migliore di quelli 11-20 rispetto ai Top Ten.

post pubblicati instagram - centri commerciali e outlet

A livello generale, comunque, gli Outlet hanno prodotto e producono il doppio di contenuti, con la conseguenza di essere più visti dai potenziali clienti e quindi più seguiti.

 

Conclusioni

Seppur a livello di affluenze i Centri potrebbero estremamente più visibili, anche se non contiamo le singole persone che le visitano, la media che emerge sui canali Instagram è invece nettamente a favore degli Outlet, sia a livello di contenuti che a livello di followers, anche per la lentezza con la quale molti Centri hanno aperto il loro profilo (a volte anche soltanto nel 2017).

Ma, in generale e a livello meramente quantitativo, è da sottolineare come Instagram sia da considerare ancora come un Social dalle altissime potenzialità, vista la scarsità di followers che comunque abbiamo visto essere un tratto condiviso da Centri e Outlet. Basti pensare che, prendendo entrambe le tipologie di strutture dalla prima alla ventesima posizione per affluenze, arriviamo ad avere una totale di 193.473 followers, a fronte di oltre 245 milioni di clienti all’anno. Un numero basso, soprattutto in riferimento ai brand che godono della stessa notorietà anche solo limitando il benchmark a brand di carattere regionale e non nazionale.

Segno di come si debba ancora trovare il giusto modo di parlare alle persone che usano Instagram quotidianamente, cercando di entrare nella Conversazione con un linguaggio ad hoc, parlando più come brand e raccontando non tanto i prodotti o gli eventi quanto una Shopping Experience eccitante, interessante, da raccontare e condividere con i propri contatti.

 

Photo by Heidi Sandstrom. on Unsplash